Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


15 января 2013 года

Приморье в поисковых системах (Исследование)

По данным ФОМа, уровень проникновения Интернета в городах с населением от 500 тыс. до 1 млн составляет около 50%.

Проникновение Интернета — отношение месячной аудитории Интернета в регионе к населению региона (для жителей старше 18 лет).

Аудитория Интернета растет главным образом за счет регионов: более 93% новых пользователей живут за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Активнее всего Интернет распространяется в селах, где аудитория увеличивается на 33% в год. Для сравнения, в столицах рост составляет всего около 6% в год. Вместе с тем по проникновению Интернета Москва и Санкт-Петербург по-прежнему лидируют с большим отрывом, а села и города с населением до 100 тыс. человек отстают от среднего по России уровня.

По своей работе мы часто сталкиваемся с вопросом клиентов: из какой поисковой системы нам лучше привлекать потенциальных покупателей?

Простого ответа на такой вопрос мы дать не можем. Идеальный вариант — это когда вы можете рассчитать максимально рентабельную стоимость цели — звонка/заявки/перехода на сайт и т.д. Тогда вам не так важно, где размещаться — главное, чтобы стоимость цели не превышала рентабельного значения (меньше стоимость — больше прибыль), и достигались другие KPI, а также чтобы рекламные кампании не вредили вашей репутации.

К сожалению, часто бывает так, что человек, отвечающий за маркетинговые коммуникации в компании, не очень заинтересован в определении и просчете ключевых показателей. Такая ситуация актуальна для крупных российских компаний и, как ни странно, компаний международного уровня, — красивые отчеты с графиками и кучей бесполезных чисел часто не имеют никакого отношения к реальной аналитике и действительному положению дел.

В этом небольшом исследовании я продемонстрирую, что наиболее популярный источник не всегда приносит больше клиентов. Это заблуждение, скорее всего, пришло из офлайн-рекламы. Самое время его развенчать. Для примера возьмем разные области, от недвижимости до образования.

Инструменты для оценки: Яндекс.Метрика, Google Analytics, Omniture

Период анализа: с 1 января по 31 декабря 2012 года.

1. Продажа квартир в строящихся домах.

Очевидный вывод: не давая контекстную рекламу и не продвигаясь в так называемом естественном поиске, компания лишается около 57 000 посетителей в год, приходящих в их офис в сети Интернет. Средняя стоимость привлечения одного посетителя в данной тематике — ок. 13,5 руб. Если взять среднюю конверсию (превращение посетителей сайта в реальных клиентов) в тематике «продажа квартир в новострое» — ок. 0,5% — можно посчитать, что компания могла лишиться 285 клиентов. Средняя стоимость квадратного метра во Владивостоке составляет ок. 60-70 тыс. руб. Как видите, подсчитать размер упущенной выгоды не так сложно.

Казалось бы: больше всего трафика можно ожидать из Яндекса, т.к. эта поисковая система обрабатывает ок. 53% всех поисковых запросов в России, но в контекстной рекламе доли по объему привлекаемых клиентов распределяются иным образом.

Анализируя данные по естественному поиску, мы видим, что больше всего клиентов, всё таки, приходит из Яндекса. Это логично, т.к. в небольших населенных пунктах и среди аудитории старше 30 лет Яндекс популярнее Гугла. Большое значение имеют региональные факторы ранжирования сайтов по ключевым запросам. В Гугле локальным сайтам довольно часто приходится конкурировать с сайтами, не имеющими региональных представительств (например, по запросу «пластиковые окна» вам могут показываться сайты Владивостока и Москвы в ТОП-5 SERP) — это накладывает определенные ограничения.

2. Скидочно-купонный сервис

В данном случае можно сказать, что у скидочных сервисов очень лояльная аудитория, 36% всего трафика составляют прямые переходы, то есть люди помнят название домена /бренда/названия компании и набирают его в строке браузера или переходят с закладок — велика так называемая «сила бренда». Один из показателей, влияющих на высокую запоминаемость, — название продукта, совпадающего с доменным именем. На диаграмме видно, что ок. 36% — переходы по ссылкам с других сайтов, сюда входит баннерная реклама и размещение ссылок на сторонних ресурсах. То есть, начиная подобный стартап, вы понимаете, что поисковики будут давать от 6 до 15% посетителей. Достаточно ли этого объема для окупаемости проекта?

На поиске доля Гугла приближается к доле Яндекса. Поиск Mail.ru также весьма популярный источник трафика — он забирает определенное количество посетителей из двух основных поисковых систем. Напомню, что эти данные справедливы для Владивостока; в городах с большим населением и, при приближении, к Санкт-Петербургу, данные могут быть другими.

3. Ипотечное кредитование

Рассмотрим два варианта в данном сегменте:

— Первый вариант. В поисковиках используется только контекстная реклама; регион — Приморье;

— продвижение в естественном поиске не ведется.

Несмотря на то, что Яндекс обрабатывает большее количество запросов, доля Google почти в 2 раза больше. На это влияет лучшая видимость сайта в этой поисковой системе. Для исследуемого сайта кликабельность в Гугле по тематике «ипотека» в 6 раз выше, чем в Яндексе.

Большая доля посетителей приходит с медийных баннеров, размещенных на порталах, например, vl.ru. Хотя, как покажут дальнейшие данные, этот портал является менее эффективным с точки зрения достижений целей на сайте.

Для сравнения: количество переходов с площадки vl.ru может быть довольно большим, например, 2 000 в день. При этом количество отправленных заявок будет составлять 40 — конверсия рассчитывается по формуле 40/2 000*100 = 2%.

Стоимость заявки (CPA) = 40 000р (стоимость размещения)/40 (кол-во заявок) = 1 000р.

При этом количество заявок с контекстной рекламы за тот же период было меньшим — 20, при меньшем количестве переходов — 250. Таким образом, конверсия будет = 20/250*100 = 8%.

Стоимость заявки = 250 (кол-во переходов)*18 (ср.стоимость перехода)/20 (кол-во заявок) = 225р. Таким образом, стоимость заявки из Яндекса в 4,5 раза меньше, чем с vl.ru. То есть затраты на привлечения клиента почти в 5 раз меньше.

Понятно, что с помощью контекстной рекламы и естественной выдачи в поиске всех клиентов не охватишь, но если вы не достигли потолка по привлечению клиентов из поисковиков, я не вижу смысла тратить бюджет на другие более дорогие каналы. Хотя, если вы можете себе позволить размещаться на всех каналах сразу, вопрос снимается. Тем более, контекстная реклама не выполняет функции формирования спроса и информирования целевой аудитории.

 

 

Распределение клиентов в контекстной рекламе, тематика «ипотека».

Анализируя данные с контекстной рекламы, мы видим, что трафик делится между Яндексом и Гуглом не так, как в случае естественного поиска. Здесь лидирует Яндекс, т.к. рассматриваемый сайт по многим ключевым запросам НЕ находится в ТОП-10 естественной выдачи этого поисковика, и нам приходится компенсировать недобор клиентов из естественной выдачи.

— Второй вариант. Сайт в тематике «ипотека». Компания имеет филиалы в городах Дальнего Востока (работает региональная выдача).

 

Диаграмма подталкивает к выводу: чем меньше город, тем популярнее Яндекс.

Большее значение начинают играть региональные факторы, и доля Яндекса резко увеличивается. Хочу отметить, что контекстную рекламу в Гугле для рассматриваемого сайта в 2012 году не использовали.

Просматривая данные счетчиков посещаемости, мы заметили некоторую закономерность — если не давать контекстную рекламу в Гугле, сайты получают меньше переходов из естественного поиска Гугла. Возможно, это просто совпадение, а может быть, контекстная реклама влияет на естественно выдачу. Тем не менее официальная позиция компании Google такова: «Рекламная выдача не влияет на видимость сайта в естественном поиске (SERP)».

Отмечу, что спрос в тематике «ипотека» в Приморском крае в 2012 году был постоянен — без резких скачков и падений. Стоимость клиента из контекста составляла около 18 руб

4. Высшее образовательное учреждение

Доли Яндекса и Гугла почти равны. Эти поисковые системы — основные источники трафика рассматриваемого сайта.

 

Ожидаемо — главный источник трафика — прямые переходы. В данной тематике большую роль играет аудио-визуальная реклама, призванная увеличить узнаваемость бренда.

Пояснения, выводы

— В данном исследовании мы не брали в расчет поведение пользователей на сайте и выполнения ими целевых действий. В дальнейшем мы хотим разместить кейсы рекламных кампаний на нашем сайте tochno-tochno.ru. В этих материалах будут разобраны все этапы рекламной кампании — от постановки задачи до получения результатов, формирования выводов и дальнейших рекомендаций.

— На данный момент в России (и, в частности, в Приморье) популярны 3 поисковые системы: Яндекс, Google, Поиск@mail.ru. Гугл и Яндекс занимают большую долю по количеству привлекаемых клиентов. Не могу сказать однозначно, «где трафик больше», и вообще — что лучше. Все зависит от сферы деятельности и целей рекламы (KPI). В определенном сегменте есть определенные закономерности, но иногда случается «акула» — так мы называем непрогнозируемые ситуации, которые могут сильно повлиять на спрос (происходит какое-либо событие: нападение акул, заражение радиацией людей, болеющих свиным гриппом и т.д.). Такие тренды можно ловко, но очень аккуратно использовать для привлечения клиентов.

— Вы не поверите, но многие компании нашего города не используют интернет-рекламу в достаточном объеме, или используют ее не совсем верно — стараются освоить бюджет в стремлении угодить начальнику/выполнить его требование или просто мыслят как офлайн-маркетологи. Например, зачем размещать баннер на Одноклассниках, если вы не используете баннерную рекламу в Гугле? Баннер в Google с точки зрения попадания в целевую аудиторию намного выгоднее, чем любая баннерная реклама в любых социальных сетях, хотя бы потому, что вы можете размещать баннер по модели CPC — то есть с оплатой за клик, что почти всегда намного выгоднее.

— Контекстная реклама — уникальный и высокоэффективный вид рекламы. Не побоюсь сказать, что с точки зрения стоимости конечного клиента и конечной продажи — самый выгодный канал (при правильной настройке, конечно). Учтите, что мы рассматриваем потенциальных клиентов, которые становятся новыми. Рекомендации друзей — отдельная история, такие покупки сложно прогнозировать и покупатель, приходящий к вам по совету, не может рассматриваться в качестве очень нового — он уже почти готов купить, т.к. ему «друзья посоветовали».

— И, конечно, не стоит забывать о «страницах приземления». Если они не отвечают целям рекламной кампании или они не продуманы, не логичны или просто слишком долго грузятся, то вы, привлекая сколько угодно целевых посетителей, будете сразу же их терять. Запомните — они обязательно уйдут к конкурентам, и вы понесете тройные убытки: 1. Затраты на рекламу + 2. Недополученная прибыль от клиентов, ушедших к конкурентам + 3. Подпорченная репутация.

 

 

Источник: Константин Коковихин, директор агентства интернет-рекламы «Точно!», специально для PrimMarketing.ru.

Система Orphus

Знаешь больше? Сообщи!

Понравился материал?  
Регистрация
Забыли пароль?