Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

2 июня 2010

Клиентоориентированная сеть решает проблему клиента

Справка PM

Дмитрий Сидоров

заместитель руководителя отдела маркетинга и рекламы Сети магазинов "Домотехника"

31 год, в 2002 году окончил Дальневосточный Государственный Университет по специальности Экономика Кореи.



Интервью из архива

На фоне возрастающей конкуренции и исчерпанности рынка потенциальных клиентов, компании все чаще обращаются не к инструментам привлечения новых клиентов, а к разного рода программам лояльности. О том, как подобные программы реализуются в целом по Приморью и как обстоят дела с клиентоориентированностью на местном рынке, мы побеседовали с заместителем руководителя отдела маркетинга и рекламы Сети магазинов «Домотехника» Дмитрием Сидоровым

PM Что такое  клиентоориентированность? И как обстоит с ней ситуация на рынке Владивостока?

 Не буду оригинален.  Мы придумали как это реализовать у себя, но саму теорию клиентоориентированности придумали совсем другие люди, а самое главное, очень давно, клиентоориентирвоанный продавцы были уже на базарах Востока, Индии еще на заре развития торговли. Сейчас это просто требует системного и программного подхода.

Клиент – это человек, который платит нам зарплату, начиная от продавца, заканчивая собственником предприятия. Чем лояльней клиент, тем больше денег он потратит в конкретной компании. Поэтому это – главное лицо. Во Владивостоке об этом часто забывают – у нас клиент – это «дойная корова».  В большинстве компаний клиента стараются нагрузить ненужными ему товарами и услугами – лишь бы подороже. А в клиентоориентированной фирме принято решать проблему клиента.

Поэтому мы определяем клиенториетированность как работу всех процессов Сети под «ожидания» потребителя.

Я, например, считаю, что человек приходит к нам не купить стиральную машинку, а решить проблему со стиркой белья. И задача продавца, выяснить, какие функции должна выполнять машинка и предложить вариант максимально соответствующий запросам.

С клиентоориентированностью в области технологии продаж – все более или менее хорошо. У нас много магазинов, где продавцы решают чьи-то проблемы, а не «впаривают» товар.  А вот с общей клиентоориентированностью в городе все плохо. Позиционирование компании, постпродажные коммуникации находятся в зачаточном состоянии. Продали и забыли – это неправильный подход.

С точки зрения клиентоориентированности мне нравятся магазины «Иль Де Ботэ». У них очень хороший персонал: продавец, который первый с Вами заговорил, доведет Вас до выхода. Он проведет Вас по всем отделам, объяснит, расскажет, покажет, доведет сделку до логического конца и проводит Вас до выхода. Так же они используют принцип формирования лояльности через  дисконтную систему:  формируют клиентскую базу данных, используют канал смс-коммуникаций для работы с клиентом  после первой покупки и далее

PM Кто такой лояльный клиент и  каков срок отсутствия клиента, чтобы он переставал считаться лояльным?

 Лояльный клиент – это тот, чья емкость и количество покупок соответствует заданным параметрам. Раскрыть наши параметры я не могу. Что касается срока отсутствия – это 1 год.

PM А в каких сферах у нас наиболее развита клиентоориентированность?

 Ресторанный бизнес. Причем, премиум сегмент. И средний тоже очень хорошо работает. Лучше, чем в ресторане Вы себя богом-клиентом нигде не почувствуете. И постпродажные коммуникации они поддерживают: рассылки об акциях, поздравления с Днем рождения.

Очень клиентоориентированно работают фирменные автосалоны . Там все супер.  Те люди, которые пробовали там обслуживаться, они больше нигде не обслуживаются. Обладатель хорошего автомобиля может помыть его на любой мойке, но он едет туда, потому что комплекс услуг и отношение  привязывают очень сильно.

Бытовой ритейл неплох. Все используют какие-то коммуникации с клиентом, как-то контактируют.  Есть, конечно, над чем работать, например, многие не продолжают общение с клиентом после покупки – это плохо.

PM Какие способы сделать компанию более клиентоориентированной применяются во Владивостоке? Что предприятия предпочитают менять в первую очередь?

 Конкурентная среда у нас довольно жесткая: ценовая политика у всех примерно одинакова, ассортимент у всех примерно одинаков, размер сети примерно одинаков. И по сути дела кроме как клиентоориентированностью бороться больше нечем. Когда компания приходит к этому пониманию, она начинает искать способ.

Если компания знает, что это такое и видит системно, как это сделать, тогда они формируют клиентский отдел и начинают создавать программу.

Начинается все с опроса клиентов по уровню существующей лояльности. Самый оптимальный на мой взгляд – это метод Райхарда. Он выясняет вероятность, с которой клиент порекомендует магазин своим знакомым. Чем ближе результаты к 100%, тем лучше. Мировой нормой считается 35-40%. Потом проводится опрос по тому, что клиента устраивает в работе, что не устраивает – выявляются проблемные точки. Это будут основные направления работы с клиентоориентированностью.

Не бывает так, чтобы у компании было все плохо, она бы давно умерла уже. Обычно проблемы – в 5-6 местах: либо сервис хромает, либо ценовая политика, либо обслуживание на кассе, либо компетентность персонала. Процесс длительный, глобальных изменений сразу не приносит: видимые результаты будут можно посмотреть только на отрезке не менее года. Конечно, все зависит еще и от частоты покупок данного продукта среднестатистическим покупателем. Например, в среднем бытовую технику покупают два, реже три раза в год. Если брать салон красоты, где девушки стригутся 1 раз месяц, тогда результаты программы будет видно уже через полгода.

Как это делается? Создается большая программа изменений. Дальше все зависит от величины компании и глобальности изменений. В комплекс входит и обучение и стандарты обслуживания…

PM Лучше программу реализовывать сразу на всех направлениях или поэтапно, чтобы можно было отследить, где именно были проблемы?

 Бороться нужно со всем сразу, просто нужно понять, на что требуется больше временного ресурса. Самое сложное – обучить и мотивировать персонал. Когда персонал приходит к пониманию, что нужно менять, то дальше идут уже технические моменты: выбор программы лояльности, написание стандартов обслуживания.

PM Какие программы лояльности из действующих в городе Вам нравятся?

 Любимых программ лояльности у меня нет. Есть эффективные с моей точки зрения, есть неэффективные. В городе  как таковых программ лояльности нет. Практически все программы, в которых я участвую как потребитель, это дисконтные программы. Если говорить об успешных и интересных – это, наверное, программа НК «Альянса» по накоплению бонусных баллов. Я, как и все, собирал баллы, получил термос.

Если говорить о примерах массовых, масштабных, то я назову нашу программу, поскольку сами разрабатывали. Очень мне нравится программа Мегафона. У них хороший выбор подарков, услуг – не лежат бонусы мертвым грузом.

PM Какие программы лояльности реализует «Домотехника», почему выбор пал именно на эти программы?

 Когда стоял вопрос о том, какую программу выбрать: бонусную или дисконтную, решили в пользу бонусной. Бонусы даже выгоднее, чем скидка – и для собственника и для клиента: скидка – продукт одноразовый, а бонусы копятся на карте. И часто люди не тратят бонусы сразу, а пытаются накопить на что-то посущественнее, т.е. они приходят в сеть еще не один раз.

Способ коммуникации – смс. Тут пока нового ничего не изобрели. Задача стояла – получить в итоге большой CRM-продукт, который позволит узнавать нашего посетителя «в лицо»: знать историю его покупок, его предпочтения в выборе бренда, знать о значимых событиях в его жизни и уметь дать ему то, чего он хочет.

PM Как оцениваете эффективность программы?

 Мы оцениваем по методике, которую разработали, когда создавалась программа. Мы превышаем все количественные и качественные показатели за год: количество покупок, емкость бонусного клиента плюс общая динамика вступления в программу лояльности. Последняя – на 30% превышает заданные показатели. Мы сами не ожидали.

PM В последней рекламе «Домотехники» очень выражено желание создать эмоциональную привязанность к бренду. Насколько важна роль эмоциональной привязанности и каково ее влияние на уровень продаж?

 Я считаю, что огромную роль играет восприятие потребителем и товарного бренда и бренда сети. Покупатель в зависимости от позиционирования компании наделяет бренд человеческими качествами. «Домотехника» - она теплая, семейная, неагрессивная – именно это мы и пытаемся преподнести в нашей рекламе.

Человек, когда идет в магазин, он не задумывается, почему он идет именно в этот магазин. Вот это и называется настоящей лояльностью, настоящей эмоциональной привязанностью.

Что касается влияния на уровень продаж, то в краткосрочной перспективе – изменений не будет. Если компания кардинально поменяет  логотип, например, это будет говорить о том, что она меняет рыночную позицию, но даже в этом случае выводы можно будет делать не менее чем через год.

Эмоциональная привязанность не формируется одной рекламой. Если клиент пришел потому, что у нас щиты веселые и оранжевые и все такое позитивное, но в магазине подтверждения своему впечатлению не нашел, то вся работа над брендингом в рекламе – была зря. Важно все в комплексе.

PM Но ведь невозможно всегда и для всех быть идеальными? Вы же не можете головой ручаться за каждого продавца, у которого утром умерла любимая кошка, что он от расстройства не проигнорирует покупателя.

Конечно, но часто для клиента важно даже не то, сколько минут он ждал консультанта. Для него важна возможность  рассказать об этом компании и получить реакцию на свои просьбы и ожидания. Клиентоориентированность – это когда каждая жалоба клиента выслушана, понята, по ней предприняты какие-то действия и об этом рассказано клиенту. Клиент должен иметь  возможность пожаловаться. Мы, кажется, единственная компания во Владивостоке, где есть автоматизированная система обработки жалоб: я лично вижу каждую жалобу, которую оставляет клиент в книге жалоб либо в кол-центре, либо на сайте компании.

Если клиенту в течение недели позвонили или отправили электронное письмо: «Уважаемый … …, приносим извинения за … Ваша жалоба разбирается, предприняты такие-то шаги, больше такого не повторится», гарантия того, что клиент придет к нам – 80%. Если мы жалобу не обработаем, гарантия того, что клиент к нам не придет – 99%.

Человек ждет не результата, а старания компании, стремления стать лучше.

Вопросы пользователей:

Сайт у Домотехники довольно аккуратен, однако удивляет отсутствие такого функционала, как интернет-каталог (возможно, даже с функцией интернет-магазина). Добавить такой сервис технологически не так уж и сложно. Почему не реализуете?

Новый сайт с каталогом и новыми функциями находится в режиме тестирования, вот-вот стартует.

С полтора года назад на информационных агентствах появилась пара статей о намерениях Техносилы завоевывать приморский рынок. Представитель ТС обозначил, что чуть ли не 20 % рынка они откусят сразу же. "Гонор и пааанты" - прокомментировал один из ваших бывших сотрудников. По каким-то причинам эти обещалки и впрямь остались нереализованными. Но если на рынок Приморья и впрямь полезут такие крупные сети, как может измениться картина рынка?

Конечно, изменится. Примерно также, как после прихода "Эльдорадо", т.е. не очень сильно. Федералы не идут сюда по причине малой для них емкости рынка при прогнозных затратах (отсутствие площадок- необходимо строить свои, жесткая конкуренция- 4 оператора для Приморья уже многовато, а еще они, длинная логистика и необходимость контролировать ситуацию на месте...и т.д.)

C полгода назад Домотехника размещала вакансию менеджера по рекламе. Хорошо запомнил пункт "Опыт работы в рекламных агентствах НЕ приветствуется". В связи с чем?

Это требование HR-отдела сложно прокомментировать. Имелись в виду люди продававшие услуги, то есть кадры наших реальных, либо потенциальных контрагентов. По опыту, люди продающие рекламу, в массе своей непрофессиональны в области потребительского поведения, что говорить, если при вопросе, как оценить предлагаемую Вами услугу, щитовую программу и т.д., они не могут предложить методику оценки. Отвечают: "Ну это же, как бы, реклама, посетители". В общем -"плывут". Исключения бесспорно есть, но, чтобы сузить поиск и не отвлекаться, задан был такой критерий.

 

 

С Дмитрием беседовала Ирина Пономаренко
Система Orphus

0
3 июня 2010 в 22:05
|
Показать комментарий?
а действительно, как оценить щитовую рекламу? :)
0
Показать комментарий?
ты тока что убила свои шансы на трудоустройство в ДТ :)
0
4 июня 2010 в 16:14
|
Показать комментарий?
жизнь насмарку...
так как оценить-то? :)
0
4 июня 2010 в 11:10
|
Показать комментарий?
интервью интересное, радует что парни с ДТ не строят капец каких секретов из своей деятельности и планов, делятся рассказывают - вызывает уважение.
только Дмитрий нах фотку с телефон то на главную страницу - как то уровень каких то "одноклассников" млин.... не солидно в общем...

а так в общем в плюс...
0
Показать комментарий?
Отвечает на звонки читателей ПМ :)
0
Показать комментарий?
Дмитрий Викторович, горворил я тебе - несерьезно с телефоном =) На оператора call-центра похоже ;)
0
4 июня 2010 в 12:53
|
Показать комментарий?
Более того http://bit.ly/9D0AJZ - Со второго абзаца, ага.
0
4 июня 2010 в 14:43
|
Показать комментарий?
О конкурентах ни слова... молодец!
0
5 июня 2010 в 12:55
|
Показать комментарий?
"Но ведь невозможно всегда и для всех быть идеальными? Вы же не можете головой ручаться за каждого продавца, у которого утром умерла любимая кошка, что он от расстройства не проигнорирует покупателя."

Это вопрос интервьюэра, его надо жирным шрифтом выделить.
0
5 июня 2010 в 12:57
|
Показать комментарий?
Ошибка в тексте? Выдели её мышкой и нажми Ctrl+Enter :)
0
Показать комментарий?
Где-то читал, что ответ на жалобу должен быть не "завтра, но расчитанный и взвешенный", а "сегодня и эмоциональный".

Другими словами, клиенту нужно не в течение недели писать письмо: "Ваша жалоба рассмотрена, сделаны выводы и т.д."

А в тот же день звонить и говорить: "Вашу мать! Вот это да! Мне лично так жаль, что наш сотрудник нас подвел! Лично завтра казню перед строем!" )))))

Хотя в условиях компании с таким огромным оборотом, даже письменно отвечать - уже достижение...
0
Показать комментарий?
Добрый всем день.
Я либо неправильно высказался, либо неправильно был понят.
Жалоба должна быть отработана за календарную неделю.
Звонок клиенту для извинений и сбора информации из первых уст осуществляется сразу.
Спасибо за вопросы и комментарии.
0
Показать комментарий?
Как давно это было...)))))))))))))))
0
11 октября 2012 в 22:43
|
Показать комментарий?
Решил поднять? )) Может есть что новое сказать?)
Регистрация
Забыли пароль?