Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

14 июля 2010

Директор по маркетингу - прежде всего администратор, а не творческий гений

Справка PM

Илья Тё

Директор и соучредитель торговой сети "Красный Мамонт"

Родился во Владивостоке. Учился на юридическом факультете ДВГУ, который успешно окончил. Кандидат юридических наук, в настоящий момент не только руководит крупной торговой компанией, но и преподает в родном университете. Кроме того автор семи романов в жанре фантастической литературы и лауреат
двух литературных премий.



Интервью из архива

Есть компании, в которых маркетолог - это сотрудник, без которого не принимают ответственных решений, в других - вообще нет специалиста в этой области как такового. Тем не менее с каждым днем мы все сильнее понимаем важность специалиста по маркетингу в деле развития компании. Как подобрать грамотного специалиста, чего ожидает руководитель бизнеса от директора по маркетингу и какими полномочиями готов его наделить нам расскажет Илья Тё.

PM Какую роль на сегодняшний день играет маркетинговая стратегия в развитии компании?

 Маркетинговая стратегия всегда играла очень важную роль, а в сегодняшней ситуации - особенно. В первую очередь это связано с тем, что конкуренция сейчас довольно плотная – и на Дальнем Востоке в том числе. Так что без маркетинга никуда. Конечно, если быть до конца честным, то не думаю, что маркетинг играет ключевую роль в развитии бизнеса, но одну из ключевых – однозначно. О чем, кстати свидетельствует и рост рекламных бюджетов - затраты на рекламу постоянно увеличиваются, причем дело вовсе не в росте цен «за секунду» на ТВ и «квадратный сантиметр» печати – растут именно ОБЪЕМЫ рекламы. Бизнес не может экономить на этом.

PM Может ли владелец бизнеса самостоятельно совмещать функции администратора и маркетолога? Насколько такой вариант эффективен?

 По моему мнению, это зависит от масштаба компании. Для небольшой предпринимательской структуры симбиоз «собственник-директор-маркетолог» приемлем и даже полезен. Для чего-то более крупного – невозможен. Отсутствие в штате крупной торговой компании хотя бы маркетолога (не говоря уже о целом отделе) является огромным минусом в работе – это факт, который нельзя отрицать.

PM То есть директор по маркетингу – незаменимая единица в работе крупной компании?

 В целом, без директора по маркетингу обойтись возможно (в крупных компаниях часто наблюдается изобилие «директоров» и недостаток «работников»). Да и коммерческие структуры Приморского края не настолько велики, чтобы иметь большое количество руководителей. Кроме того, каждая производственная функция упирается в текущую деятельность, а не в руководство.

Вообще я считаю, что нужно быть более осторожными с названиями должностей. Назовешь человека директором, и он решит, что может принимать ключевые решения самостоятельно, ни с кем не советуясь. А заработная плата не зависит от названия должности – можно быть сотрудником отдела и получать наравне с топ-менеджером – главное делать свое дело и делать его хорошо. А вот насчет отдела маркетинга или маркетолога, т.е. специализированной единицы занимающейся рекламой и продвижением – я думаю, что без этого сегодня никуда. Причем очень важно, чтобы на предприятии был хотя бы один собственный специалист в этой области. На личном опыте могу заверить – нанимать кого-то со стороны в данном случае не самое лучшее решение. Потому что только тот, кто находится внутри компании, знает ее специфику, может предложить верные варианты для решения сложных задач. При этом все равно нужно привлекать сторонние организации, для креатива или изготовления рекламы, например.

PM Как и где найти специалиста по маркетингу?

 Честно? Не имею никакого представления об этом. Всем известно, что на должности специалистов и руководителей в Приморье существует острый дефицит. Образованных и высокооплачиваемых – до черта. Толковых и ответственных – ноль. И в том числе, это касается маркетологов. Мы практикуем приглашение специалистов (не только по маркетингу) из других регионов, был даже вариант пригласить иностранца, но все-таки отказались от этой идеи хотя бы потому, что человеку не говорящему по-русски вряд ли удастся внести значительные улучшения в деятельность компании.

PM Чем вы руководствуетесь, подбирая человека на эту должность?

 Только практикой. Сделайте несколько заходов, дайте испытательный срок. По анкете и собеседованию невозможно понять хороший специалист сидит перед тобой или нет, пусть даже в его резюме указан опыт работы на аналогичных должностях. Сейчас претенденты на вакансию научились себя грамотно презентовать – но этим, к сожалению, грамотность часто ограничивается. Вообще я считаю, что на работу можно принять и человека, только что закончившего вуз. Главное – чтобы у него было желание работать.

PM Какие функции выполняет директор по маркетингу? Какие задачи перед таким специалистом Вы ставите?

 Я считаю, что работник - тем более такой ответственный как директор по маркетингу - должен быть максимально свободен от условностей. Должностная инструкция – не Новый завет. Показателем эффективности является рост продаж, и только он один. Этим, кстати, российский бизнес отличается от западного – там все давно прописано, известно кто, что и в каком случае обязан делать. У нас этого нет. С одной стороны отсутствие нормативности это плохо, с другой стороны – больше возможностей для роста. В нашей стране и экономической ситуации нужно уметь нестандартно мыслить и принимать неординарные решения. Не безумные, а именно необычные, новаторские. Для этого нужна определенная смелость, ну и смекалка что ли.

PM Насколько необходимо «доверять» и какие полномочия может переложить на директора по маркетингу владелец бизнеса?

 Интересный вопрос. Я считаю, что доверие как к специалисту должно быть полным, практически абсолютным. В то же время, как ни странно, абсолютным должен быть и контроль.

Мелкие придирки убивают боевой запал и делают невозможным творческий элемент в работе – именно поэтому доверие должно быть максимально широким.

Доверие может ограничиваться только вашим опытом в конкретной сфере бизнеса (очень часто маркетолог новый человек в вашем деле – а вы на нем собаку съели), но не в коем случае не личным мнением руководителя на уровне «хочу/не хочу».

Что касается контроля, то здесь, как минимум, обязан иметь место жесточайший финансовый контроль. Бюджет на рекламу должен быть утвержден, затраты – оправданы, результат – понятен Вам и отделу продаж.

 PM Какой вклад может внести грамотный специалист в развитие компании?

 Какой вклад может внести грамотный специалист в компанию? Как минимум то, что она останется существовать на рынке. У нашей компании такая специфика, что в принципе в ней не могут произойти значительные качественные скачки только благодаря работе специалистов по маркетингу. Но для другого бизнеса я не исключаю такой возможности.

Если говорить о роли маркетолога в нашей компании, то например, наш фирменный стиль разработан достаточно давно, но, тем не менее, он меняется с течением времени. Сам бренд остается неизменным, но его стилистика должна меняться. Даже самый яркий бренд становится привычным, поэтому я считаю, что изменения (не кардинальные, но все же) должны происходить, причем не реже чем раз в два года. Тогда это будет эффективно.

PM Может ли в компании в течение всего времени быть один и тот же директор по маркетингу или необходимо периодически менять человека, занимающего эту должность?

 Ротация кадров – один из принципов любой успешной организации. С другой стороны, в условиях приморского кадрового дефицита стоит десять раз подумать, прежде чем без причины кого-то менять. Не надо забывать – директор по маркетингу, это, прежде всего администратор, организатор и только потом творческий гений. Точность, педантичность, понимание вашего бизнеса, умение организовать работу с изготовителями, распространителями рекламы, с собственными территориальными подразделениями и отделами гораздо важнее способности генерировать новые идеи. Для гениальных маркетинговых идей, в конце концов, есть сторонние подрядчики, книги и чужой опыт. Так что…

PM Какова роль маркетолога для бизнеса в целом?

 Мда… Даже не знаю, что ответить. Велика и необъятна, что тут сказать? На мой взгляд, функции маркетолога все-таки вторичны по сравнению с тем же коммерческим отделом. Но о «нужности» маркетолога для бизнеса говорят конкретные цифры, которые выражаются в валовом приросте, объяснимом именно маркетинговыми действиями. Если они есть – роль маркетолога велика, причем в единицах денежного эквивалента. Если их нет – нет и роли.

 

С Ильей беседовала Москвитина Анастасия
Система Orphus

+1
Показать комментарий?
Придерживаюсь мнения, что маркетинг в компании-скорее фундаментальный процесс. Ведь коммерческая структура определяет асс. матрицу, наценку и т.д., но ведь кто-то заранее определил маркетинговую концепцию "кому продавать" "по какой максимальной цене возможно продать" и "что продать", а был ли это нанятый специалист, или генеральный выполнял маркетинговые функции уже второй вопрос. А вы все же маркетинг узко специализировали.
Но в целом, очень полезное интервью, мнение ТОПа о нас, и чего они от нас ждут-весьма важно.
Спасибо
0
15 июля 2010 в 10:02
|
Показать комментарий?
Хорошее интервью и отличное понимание вопроса функционала маркетолога директором компании.
+1
15 июля 2010 в 15:06
|
Показать комментарий?
На этом интервью у меня появилось желание начать собирать цитатник гостей :). Тут сразу две классные фразы:

"Образованных и высокооплачиваемых – до черта. Толковых и ответственных – ноль."

"Если он (валовый прирост) есть – роль маркетолога велика, причем в единицах денежного эквивалента. Если их нет – нет и роли."
Регистрация
Забыли пароль?