В России все знают, как играть в футбол и как делать рекламу

Справка PM

Татьяна Лазаренко

генеральный директор рекламного агентства "Авеню"

Училась в Институте русского языка и литературы ДВГУ. В рекламной индустрии с 1995 года. Начинала как рекламный агент в газете новости, позже в 1998 году стала креативным директор агентства AG-Group. В 2000 году открыла собственное рекламное агентство.

Интервью из архива

Персона Бауржан Исаев

«Потребительские инсайты, как кулинарное блюдо — готовятся»

Татьяна Лазаренко, директор РА «Авеню» работает в рекламе уже 15 лет. Ее собственное агентство в этом году отметит свой первый юбилей. Цифры для молодого владивостокского рынка удивительные. И тем более им поражаешься, когда узнаешь, что в рекламе Татьяна оказалась по чистой случайности, а начинала с должности самого простого рекламного агента.

PM Как Вы начали свой путь в рекламе?

На вопрос «Как оказалась в рекламе?» я всегда искренне отвечаю, что случайно. Я училась на русской филологии и собиралась преподавать в университете. Благодаря счастливому стечению обстоятельств и волейбольному тренеру, на первом семестре пятого курса у меня образовалось три свободных месяца. Подружка мне предложила потратить их с пользой и поработать рекламными агентами. Собственно, по условиям работы мы ничего не теряли и в результате оказались в этом качестве: она на радиостанции «NewWave», а я - в газете «Новости».

Несмотря на то, что я не люблю выражение «продавать рекламу», в газете «Новости» это было именно так: мы продавали конкретные рекламные модули. Задача стояла простая: была туристическая рубрика, стоимостью 400 рублей строчка, и нужно было ее прям вот так вот, строчками, продавать. Бывало, выйдешь на начало Светланской улицы и вперед во все двери, потому, что туристических фирм там было в изобилии. Уже в первый день работы я удивила свое руководство, принеся деньги за рубрику. А руководство своим удивлением удивило меня: я была абсолютно уверена в эффективности того, что предлагала клиентам и думала, что так и должно быть всегда – приносить деньги за рекламу. Ну, про то, что приносить деньги получается не всегда - это я уже поняла буквально во второй день работы, но интереса моего это не поубавило.

В жизни всегда есть место не только подвигу, но и случайности: случайно оказались свободны 3 месяца учебы, случайно редакция «Новостей» находилась на Чуркине, где я жила, случайно свое «увольнение» из «Новостей» я отложила с первых трех месяцев до сессии, потом до диплома, а потом и вовсе… Впрочем, в последнем мне помогла и арифметика: написав заявление на работу на кафедру Русский как иностранный, я была полна оптимизма и решительности, несмотря на зарплату в положенных по штату 300 рублей. А потом посчитала и поняла, что живя с родителями на Змеинке, 280 из этих 300 рублей в месяц я буду тратить тупо на дорогу в Университет – на работу. Конечно, не только зарплата сыграла окончательную роль, в первую очередь, наверное, наш великолепный творческий редакционный коллектив, с которым было интересно общаться и работать. Впрочем, можно сказать, не работать, а пахать, ибо редакционная машина заезжала за мной в 8 утра и только в 10 вечера я выходила с работы.

А потом произошла еще одна счастливая случайность и в газету «Новости» на работу пришел Дмитрий Юдин. Тогда задача его, чуть ли не единственного маркетолога на ДВ, была разработка стратегии продвижения газеты. С его легкой руки у нас в редакции появился отдел, который между собой все называли МОЗГИ. И в этот отдел вошла и я, только уже в качестве копирайтера – написателя рекламных текстов. Наверное, я была первым официальным копирайтером во Владивостоке. Мне тогда было уже не очень интересно заниматься продажами и благодаря Диме я получила развитие в новом качестве и честно говоря это и стало поводом для долгой и счастливой работы в рекламе. Доктор Юдин, Дим, еще раз спасибо тебе за тот волшебный пендель в нужном направлении!

Этапы копирайтер – креатор – директор отдела производства рекламы газеты «Новости» (и рекламного агентства ИДК) были пройдены быстро и очень интересно. Без лишней скромности скажу, что на это время пришелся расцвет газеты «Новости»: с 2,5 тысяч экземпляров она доросла до почти 100 тысяч и в этом есть в том числе и моя весомая заслуга. Но опять же стечения обстоятельств сыграли свою роль, в результате чего я поменяла работу и стала креативным директором первого рекламного агентства Владивостока полного цикла – РА AG-Group.

С большим удовольствием из чисто газетного креатива я окунулась в медиа-планирование, разработку рекламных кампаний и работу с дизайнерами в новых направлениях. Спасибо Илье Митькину, который приехал во Владивосток с московским опытом «комплексного рекламного обслуживания» и создал рекламное агентство AG-Group как агентство полного цикла. Два года я там проработала, получила от этого не только моральное, материально удовлетворение и знания, но и друзей, с которыми мы по-прежнему прекрасно общаемся, хоть и работаем в одной среде в разных агентствах (Маришка Свиридова, Иришка Калюжная, приветJ ) – это, кстати, к часто задаваемому вопросу о жесткости конкуренции.

Свое рекламное агентство тоже случайно получилось. Из ниоткуда возникло предложение сделать свою компанию. К тому времени мои обязанности в AG-Group уже подзатянулись рутиной, так что предложение было принято, и появилось агентство «Авеню».

PM Когда организовывали свое агентство, представляли, как оно будет работать, чем будет заниматься?

Чем будем заниматься, я представляла хорошо. Как AG-Group было агентством полного цикла, так же и «Авеню» специализировалось. Мне кажется это намного более интересной работой, чем выбор узкого направления - здесь огромное удовольствие получаешь просто от того, что заказчик приходит не с готовым решением, а с проблемой, как к врачу: «У меня вот тут болит», и ты думаешь, как лечить, что делать.

Есть плюсы и в сравнении с баинговыми фирмами, которые тоже зачастую позиционируются как агентства полного цикла. Они часто связаны обязательствами с телеканалом, с радиостанцией, и им приходится лоббировать какие-то рекламные носители, чтобы выполнить план, а не задачу клиента. Поэтому самостоятельное агентство более объективно, а значит выгоднее для клиента.

PM Представляли, кого позовете в клиенты? Пришли к Вам клиенты, с которыми Вы работали раньше?

Когда я работала в AG-Group, я была креативным директором, а не общалась с клиентами непосредственно. Была одна компания, с которой мы работали еще в «Новостях», они обращались и позже и, когда я открыла агентство, так совпало, что им нужна была рекламная кампания. Единственный клиент, который пришел ко мне из AG-Group это компания «Фрекен Бок», но было бы совершенно неправильным говорить, что он ушел за мной. Наверное, это опять же счастливый случай, а профессионализм – это то, что уже 10 лет мы продолжаем с ними сотрудничать.

PM Какой работой Вы больше всего любите заниматься?

Что-то придумывать. Я люблю организовывать открытия, потому что там зачастую можно устроить что-то необычное. Повесить баннер, к примеру, конечно, проще и выгоднее: там минимальные трудозатраты, повесил и на месяц забыл о нем, но это скучно. А вот устроить какую-нибудь феерическую промо-акцию, вроде той, что мы делали для окон «Идеал» ― это энергоемкая, но очень интересная задача.

PM Можете вспомнить какие-нибудь акции, которые забавно прошли, которые вспоминаются с особой гордостью?

Конечно, за это время было множество акций. Каждый раз мы что-то выдумывали, устраивали «Шаровые дни» с шествием барабанщиц, Новый Год в августе отмечали. Была у нас такая акция с «Фрекен Бок» ― «Летний Новый Год». Вообще она создавалась совсем для другой компании. Но компания транснациональная, и там идею в основном спускались из головного офиса, поэтому акция реализована не была. И вот когда я рассказывала об этой ситуации Гураму, учредителю «Фрекен Бок», он сказал, «А давай летний новый год для нас устроим». Представьте, на дворе август, а у нас Дед Морозы по городу ездят. Так и появилась акция «Новый год 2 раза в год», которая проводилась на протяжении нескольких лет и весьма успешно решала свои задачи.

Вспоминается открытие Фрекен Бок на Авангарде. Чтобы «побаловать» покупателей, мы испекли 5000 тысяч плюшек, но людей было просто неимоверное количество, и уже через 4 часа после открытия плюшки закончились. Дважды в этот день мы ездили в «Приморский кондитер» и ящиками закупали печенье, конфеты, чтобы просто угощать людей. Было столпотворение. Удивительно, но покупателей было так много, что они по 2 часа стояли в очереди к кассам. К концу дня открытия мы реально валились с ног от усталости, но удовлетворение моральное было источником адреналина!

В тот же год мы открывали еще один магазин в Хабаровске. Его расположение в промышленной зоне создавало определенные трудности для покупателей. Так вот чтобы это не помешало посещаемости, мы разработали маршруты, пустили по ним два брендированных специальных автобуса, - в день открытия это были 40-местные машины, в которые на остановках покупателей зазывали промоутеры с мегафонами, а потом эту задачу долгое время ежедневно решали маршрутные микроавтобусы.

Мне очень нравится эта работа. Я получаю удовольствие не только от результатов работы, но и от процесса. Ведь в процессе есть и выход для творчества, и много общения с интересными людьми. Общаешься же в основном с кем? С директорами, с маркетологами ― с людьми образованными и целеустремленными.

PM На какие уступки клиенту можно идти, а на какие нет?

У нас в стране все знают, как играть в футбол и как делать рекламу. Нередко, когда рекламодатель хочет быть сопричастным ко всему процессу – от дизайна до выбора СМИ. Хочется спросить – зачем же вы тогда пришли к нам? Отвечают – вы ж профессионалы. И когда возникает это ключевое слово, тогда уже и понимают, что относиться надо как к работе профессионалов. В подавляющем большинстве случаев с рекламодателем можно договориться, потому что на козырный аргумент клиента «я же плачу деньги» есть самый главный аргумент: «вы же платите деньги, чтобы реклама работала, а не чтобы реализовывались ваши творческие идеи?». Впрочем, иногда выбывает и последний аргумент (действительно, приходилось несколько раз к нему прибегать!) - «Пишите расписку, что Вы снимаете с рекламного агентства ответственность за эффективность рекламной кампании». Еще ни один не написал расписки, а рекламные кампании были успешно реализованы.

PM Можете ли Вы отказать клиенту, если Вы все-таки не сходитесь во взглядах? Или если не нравится его продукт? Вообще ― выбирают ли клиента?

Я считаю, что у любого агентства должно быть такое право. Все женщины хотят замуж, но это же не значит, что нужно жить с убийцей или алкоголиком. Так же с клиентами: зачем работать с тем, к чему (или к кому) душа не лежит? Впрочем, рекламировать наркотики или оружие, слава Богу, нам никто не предлагал, поэтому и прецедентов немного. Мне кажется, что когда получаешь удовольствие от работы, то и результат ее лучше. Да что там кажется – так оно и есть на самом деле, наверное поэтому в числе моих рекламодателей компании и люди, с которыми мы сотрудничаем много лет (компания САБМиллер РУС, Группа Компаний «Фрекен», сеть магазинов «Настоящий обувной» и др) . И надеемся, что в следующие 10 лет рекламного агентства «Авеню» мы продолжим сотрудничество к взаимному удовольствию.

PM И еще один вопрос от наших читателей: "Интересно было бы услышать прогноз развития рекламного рынка Приморья от специалиста"

Честно говоря, я не являюсь специалистом в области оценки рекламного рынка Приморья:) И неловко признаваться, как-то не особо над этим задумывалась - наверное, есть о чем другом поразмышлять. Но в принципе, предполагаю, что подвижки будут. В первую очередь по причине изменений в области наружной рекламы, которую сейчас "зачищают" к Саммиту. Это станет причиной для перераспреления этих бюджетов рекламодателей на другие рекламные носители. Какие именно? Ну опять же от сезона зависит - где-то это будут заменять промы, где-то радиостанции. Телевидение, конечно, прекрасный рекламный носитель, но, согласитесь, что уровень наших роликов в сравнении с центральными просто очень низкий, да простят меня коллеги. Ну и надеюсь, что новые рекламные носители появятся на рынке Приморья благодаря идеям из Москвы и заграницы - все же мы, безусловно, идем по их стопам.

Добавить в избранное 0

С Татьяной беседовала Ирина Пономаренко

Комментарии

Viator,

8 апреля 2010 в 15:19

Написать сообщение

Показать комментарий?

Таки зарекламьте, в конце концов, этот Сбербанк! Может он тогда хоть во Владике из совка выползет. ;)

З.Ы. Как филолог филологу: после "таки" запятой не надо, это вообще не наречие!

ответить