Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

13 октября 2010

Перестаньте мыслить двухходовками!

Справка PM

Леонид Иванов

Генеральный директор и Главный консультант Консалтинговой фирмы «Иванов и Партнеры»

Специалист по операционному и маркетинговому менеджменту, организации оптовой и розничной торговли. Руководитель Бизнес-школы Леонида Иванова, Заведующий кафедрой маркетингового менеджмента Института повышения квалификации ИКТ, Член Гильдии маркетологов России.



Интервью из архива

Все чаще можно наблюдать, что в России вводится западная практика создания профессиональных сообществ. Обмен опытом стал крайне важен, к тому же такие объединения помогают решать задачи, с которыми не может справиться отдельный специалист. Две недели назад Владивосток посетил один из членов Гильдии маркетологов, единственного в России объединения экспертов в области маркетинга, создатель собственной школы маркетинга - Леонид Иванов. Во Владивосток эксперта пригласили специалисты консалтингового агентства IMCommunications. Поговорив с Леонидом, мы выяснили, какие проблемы сегодня существуют в области маркетинга, как они решаются и какая роль отводится профессиональному обучению маркетологов.

PMВы – член Гильдии маркетологов , чем на сегодняшний день занимается Гильдия, какие стоят задачи, какие приоритетные направления разрабатываются?

 Некоторое время назад у нас начал работать Методический Совет Гильдии, возглавляет его научный руководитель Гильдии – профессор Панкрухин. Мы начинаем отслеживать деятельность преподавателей по маркетингу, входящих в Гильдию, изучаем учебники и программы вузов по маркетингу. Реальной возможности влиять на них мы не можем, но можем давать рекомендации. Это значит, что некое экспертное сообщество – Гильдия маркетологов - приняло эту программу или учебник. Сейчас появляется огромное количество книг, которые ничему хорошему научить не могут, и преподаватели, готовые за Ваши деньги предложить Вам же то, что Вы и так почерпнете в любой из упомянутых книжек. Поэтому нами было принято решение попытаться контролировать эту ситуацию, начав в первую очередь с самой Гильдии и ее членов. Постепенно я думаю, эти рекомендации будут иметь очень большое значение. Но для этого нам нужно повысить авторитетность самого сообщества. Сегодня можно наблюдать такую ситуацию, что с одной стороны, Гильдия маркетологов - единственное в стране сообщество экспертов в области маркетинга, и это общепризнанные специалисты. Но с другой стороны, по-прежнему остается ряд людей, для которых мы – никто. Они никогда не будут прислушиваться к экспертным оценкам и мнениям. Объяснить такому человеку что-либо зачастую очень сложно. Если он не член Гильдии, то мы вообще никак не можем на него повлиять. Хотя мы к этому, безусловно, стремимся.

PMКакие еще проекты были запущены Гильдией в последнее время?

 Как я уже сказал, мы уделяем большое внимание порядку внутри Гильдии, в частности не так давно нами был создан Комитет по этике Гильдии маркетологов. Был разработан этический кодекс, регламентирующий поведение членов Гильдии, периодически мы собираемся для того, чтобы его модифицировать, дополнить или изменить. Пока у нас не было серьезных нарушений этих правил, но я думаю, что любая крупная общественная организация должна иметь определенный морально-этический стержень. У нас он теперь есть.

PMКак пришла идея создания такого органа?

 Сам комитет возник совершенно случайно. Я довольно часто общаюсь в различных социальных сетях, не только общедоступных, но и в специализированных – Профессионалы.ру, marketingpeople.ru. И в одной из них я дал небольшую рекламу своей школы маркетинга, которая существует более десяти лет. Называется она «Бизнес - школа Леонида Иванова». Так вот вокруг нее возникла дискуссия, появились вопросы о том, что это за школа и кто я такой, чтобы называть своим именем бизнес-школу. Постепенно обсуждение переросло в нападение. Естественно среди дискутирующих не было тех, кто действительно знает меня. Но вдруг среди этих обсуждений я увидел фамилию, знакомую мне по Гильдии маркетологов, причем человек, как мне показалось, склонялся как раз к тем, кто негативно обо мне отзывался. Я состою в Гильдии практически с самого начала, и, на мой взгляд, такое поведение одного участника Гильдии по отношению к другому неэтично, о чем и заявил на Совете Гильдии Маркетологов.

Как оказалось впоследствии, тот человек не участвовал в этой неприятной дискуссии, но данный прецедент тот вызвал у членов Гильдии желание создать Комитет по этике, который занимался бы вопросами этичности поведения членов Гильдии вне ее стен.

PMА не возникало желания заняться более глобальными проблемами, регулировать формирование рекламных посланий и качества маркетинговых ходов? Например, любой маркетолог в профессиональном сообществе признает, что скидки – это враг имиджа, прибыли и вообще примитивный маркетинговый инструмент, но при этом большинство продолжают использовать именно его. Как быть в такой ситуации? Не возникало ли желания повлиять на маркетинговое сообщество с точки зрения улучшения качества маркетинга?

 Пока это достаточно трудно. Среди членов Гильдии мало руководителей бизнеса, в основном это директора по маркетингу, маркетологи, директора консалтинговых фирм. И каждый из нас сталкивался с проблемой того, как объяснить руководителю, что те шаги, которые он делает к достижению цели – не единственно верный вариант действий. Например, владелец бизнеса, имеющий десятилетний опыт продаж исключительно с помощью скидок, будет действовать по четко выработанной им схеме и не отойдет от нее никогда. Потому что у него уже срабатывает так называемая «наблюдательная селекция». То есть когда человек делает что-то и при этом получает один и тот же результат, у него возникает устойчивая рефлекторная связь между тем, что он делает и этим результатом. Он знает, что это сработало в прошлый раз, значит, сработает и в этот. И никаких других способов он знать не хочет. Такому человеку никогда не объяснить, что скидки – далеко не единственный маркетинговый инструмент, и маркетологу все равно придется пользоваться этой отработанной руководителем схемой, не смотря на свое собственное мнение.

Только что на моем семинаре был один случай. Человек, в принципе очень лояльно относящийся ко мне, пришел, чтобы научиться чему-то новому. При этом он привык работать двухходовками: есть идея, надо подобрать способ ее реализации. Такая вот достаточно часто встречающаяся у нас в бизнесе система. У него провалилась одна идея, вторая, третья. В итоге человек идет на семинар, чтобы получать практические знания. Но понять, что маркетинг – это технология, где нужно сделать, к примеру, десять шагов, он просто не сможет, потому что больше двух делать не привык. При этом существует непоколебимая уверенность в собственных действиях и претензии ко мне в том, что я не даю на своих занятиях двухходовок.

PMНо ведь собственный опыт – тоже неплохая школа. Человек, занимающийся бизнесом, не может не знать, как следует поступать в той или иной ситуации, иначе он бы уже давно не был предпринимателем.

 Я очень часто повторяю, что человек, надевающий на себя определенную одежду, не становится тем, во что он одет. Надевая костюм клоуна, он не становится клоуном. А открывая ООО, не получает автоматически все необходимые знания для ведения бизнеса. К сожалению, многие этого никак не могут понять. У нас существует гигантская прослойка предпринимателей, которые предпринимательством заниматься не умеют, зато у них есть печать. Им не нужна бизнес-школа, они сами кого угодно готовы научить. Такая история, например с Евгением Чичваркиным. Он поднялся на продаже ворованных видеокассет, затем стал открывать магазины на взятые у бандитов деньги. Это не предпринимательство, это дилетантство. И сегодня этот человек выпускает книги, учит других и считается чуть ли не одним из лучших менеджеров в России.

Но на самом деле в любой профессии существует два уровня: ремесло и творчество. Ремесло – это знание правил своей работы. И вот когда человек овладеет этим ремеслом, он сможет заниматься творчеством. В России существует одна особенность – у нас все обожают заниматься творчеством, не зная ремесла. Все это ложиться на очень благодатную почву – с одной стороны, пишущий книжку дилетант, который живет только творчеством, а с другой стороны дилетанты, которые могут воспринимать только двухходовки.

В результате получаем: первый, кого выгоняют с предприятия – маркетолог. Потому что выясняется, что его учили дилетанты, что он сам дилетант и что еще сверху директор-дилетант. При этом все знают, как делать маркетинг.

PMА Олег Тиньков? Тоже дилетант? Он представлял во Владивостоке свою книгу «Я такой как все», говорил, что это «библия для молодых предпринимателей».

 То же самое. В рамках наблюдательной селекции человек начинает думать, раз у меня получилось, значит так должно получаться у всех и всегда. У него получилось, он учит других. Хотя если серьезно подумать все его идеи провалились. Они все двигались по параболе – взлетали вверх и стремительно падали вниз. Он поэтому их и продавал. При этом все, что написано в его книге можно описать одной фразой: «самое главное в жизни – это интуиция». И никаких формул не надо. А сегодня на семинаре для многих стало открытием то, что маркетинг – это серьезная экономическая дисциплина с большим количеством вкраплений как социологии, так и макроэкономики.

Очень важно знать основы, владеть ремеслом. Я сам преподаю, и я называю себя учителем арифметики, я учу людей основам маркетинга. Именно с этого нужно начинать и только потом можно успешно заниматься всеми новшествами, которые сегодня в моде. Сейчас многие мои ученики занимаются не совсем тем, чему я их учил, но полученные знания позволяют им заниматься этим совершенно спокойно.

PMНе все понимают необходимость освоения этих знаний, большинство российских бизнесменов работают как раз так, как делать этого не следует. Какой выход Вы видите из сложившейся ситуации?

 Что касается в целом изменения в понимании маркетинга и его роли для бизнеса, то я думаю, что нам остается только ждать. Те, кто поднялся неизвестно на чем, постепенно разоряются, особенно это было хорошо видно в кризис. У других предпринимателей выросли дети, которые по большей части учились за границей в хороших бизнес-школах и они встанут во главе этих компаний. Эти люди совершенно по-другому понимают маркетинг и с ними можно говорить на нормальном языке и нормально работать.

 

С Леонидом беседовала Анастасия Москвитина
Система Orphus

0
13 октября 2010 в 16:10
|
Показать комментарий?
"Rак пришла идея создания такого органа"

- Именно так и пришла
0
13 октября 2010 в 17:01
|
Показать комментарий?
Это не предпринимательство, это дилетантство.?!?
А вы для чего работаете? Я так понимаю для творчества
Я вот для того чтобы зарабатывать деньги (У нас разные задачи)
0
15 октября 2010 в 2:06
|
Показать комментарий?
Да профессия маркетолога сама по себе дилетантская. Ну какбэ, 20 лет прошло, сначала фарцевали, кидали да грабили, а продавать так никто не научился. Маркетолог это сродни врачу - попейте эти таблеки, не помогло? попейте другие. тоже не помгло? ну тогда - на операцию. А хирурги самые честные врачи - отрезал - и нету. Примерно так и маркетологи - А давайте банеры жахнем по всему городу намалеванные. не пошло? так, давайте на телеэфир рекламу пустим с прыгающими буквами "Скидка ололо!", да еще более намалеванные! э, тоже не пошло?
0
15 октября 2010 в 9:19
|
Показать комментарий?
На мой взгляд маркетолог это Экономист, аналитик, стратег! Который обязан сказать, что эту хрень(Машины BENTLI) мы двигать не бум. по то что..., а бум двигать хрень вот такую (бумагу для офиса) по то что... там мы нарубим бобла
А не стелист для бизнеса (дайти денег а я их потрачу ну вот на эту хрень и на эту)
0
13 октября 2010 в 17:02
|
Показать комментарий?
чет не о чем вообще.
тема сисек не раскрыта
0
AeroBooks.Ru,
14 октября 2010 в 0:36
Показать комментарий?
Да, читается трудно. Live! его интереснее было послушать, намного. Забавный дяденька, многие после двух дней группа разделилась, но половина определенно прийдет еще раз.
0
14 октября 2010 в 1:43
|
Показать комментарий?
Такая история, например с Евгением Чичваркиным. Он поднялся на продаже ворованных видеокассет, затем стал открывать магазины на взятые у бандитов деньги. Это не предпринимательство, это дилетантство.


А поднимались 99% почти все так. Хваленый втута Олег Тиньков тоже поднимался на спекуляции (тогда - уголовная статья). А потом оппа! и стал бизнесменом.

А что у бандитов деньги взятые - так это правильных ход. Бандиты трогать не будут, зачем им тебя трогать, когда ты им денег должен будешь ))
0
14 октября 2010 в 11:40
|
Показать комментарий?
"когда ты им денег должен будешь )"

... всю жизнь!
0
14 октября 2010 в 15:41
|
Показать комментарий?
Да в любом случае будешь должен, не важно откуда взять из банка или у них.
+3
14 октября 2010 в 17:08
|
Показать комментарий?
Кому лень читать, могу пересказать данное интервью в двух словах: один я правильно все делаю, а все вокруг поднялись на ворованных деньгах и фактически дилетанты.
0
14 октября 2010 в 17:50
|
Показать комментарий?
Бугога. Да, тоже такое же впечатление было.
+1
15 октября 2010 в 9:04
|
Показать комментарий?
В двух словах все поднялись а я нет! Теперь ишим колег :)
0
24 ноября 2010 в 17:05
|
Показать комментарий?
Тренинг не отразил, того, что лично я, хотел услышать от специалиста в этой области. Некоторые высказывания вообще были похожи на бред, в которых отсутстовала обычная логика. Разочарован...не стоит тех денег. Много пафоса, раздражителен и отсутствует клиентоориентрованность.
Регистрация
Забыли пароль?